На грани дизлайка: госуслуги глазами маркетолога

Поводом для написания статьи послужило в общем-то формальное событие. 30 ноября истек срок выполнения работ по госконтракту № 0410/62 от 07.07.2015, который уже привлекал внимание отраслевых СМИ и, в частности, D-Russia.ru.  Заказчиком работ по контакту выступила Минкомсвязь РФ, а его предметом стало «оказание услуг по информированию пользователей о доступных услугах на Едином портале, повышению доступности государственных и муниципальных услуг в электронном виде, осведомленности об этом граждан и их удовлетворенности».

Проще говоря, целью работ было продвижение Единого портала госуслуг. В результате их успешного выполнения граждане РФ должны были стать более осведомленными о данном IT-сервисе. Удалось ли это, и насколько в принципе был возможен успех? Постараюсь ответить на поставленный вопрос, посмотрев на первую его часть глазами рядового гражданина, а на вторую – взглядом профессионала, уже более 15 лет занимающегося маркетингом, в том числе в сфере G2C (Government-to-Citizen, государство для граждан).

Госуслуги на «мыло», или Ненаписанные письма

Итак, начнем с гражданина. Каким образом автора, пользователя ЕПГУ, коснулась проведенная кампания? Надо сказать, что зримых её проявлений начал ждать еще с июля, вникнув из любопытства в опубликованную конкурсную заявку исполнителя. В ней среди прочего было заявлено буквально следующее: «…понимая сжатость сроков и значительный объем задач, мы по личной инициативе приняли решение начать работы по наиболее трудоёмким направлениям заранее. Сразу от даты объявления конкурса. Как результат, на сегодняшний день нами выполнено… до 30% работ…» (стр. 99 Приложения №2 к Контракту №0410/62 от 07.07.2015).

Увы, но по моему мнению, первая ласточка, свидетельствующая о выполнении госконтракта, явно припозднилась. 24 ноября, за неделю до истечения контрактного срока выполнения работ, на личный e-mail пришло сообщение с многообещающим заголовком «Госуслуги обновились!». «Мы рады, что вы пользуетесь госуслугами, – говорилось в письме. – В 2015 году портал обновился и стал удобнее». Самоочевидность послания несколько обескуражила, благо новым порталом пользуюсь практически еженедельно, и констатация его обновления прозвучала сродни новости о впадении Волги в небезызвестное море. Удивившись дефициту индивидуального подхода у составителей рассылки, стал ждать от Госуслуг новых известий, численность коих, если верить техническому заданию, должна составить «до 50 разработанных e-mail сообщений».

Однако так и не дождался. Видимо, применительно ко мне исполнители госконтракта решили пойти по самой нижней границе упомянутого количественного диапазона. Чтобы расширить картину, порасспрашивал знакомых и коллег. Выяснилось, что те из них, кто зарегистрирован на портале, тоже получали на «мыло» письма с Госуслуг. Кому-то даже довелось получить по 3-4 таковых, но у всех приходить они начали только во второй половине ноября.

Письмо от Госуслуг
Письмо от Госуслуг

Собственно, на этом обзор отпечатков, оставленных проведенной кампанией на личном опыте взаимодействия с ЕПГУ, можно благополучно завершить. Ну, не затронула она меня никак, кроме единственного «мыла». Не совпали, не пересеклись траектории, хотя вполне вроде укладываюсь в «корневую аудиторию», очерченную исполнителем контракта в конкурсной заявке.

Нет, конечно, для меня не осталось незамеченным, что, например, регулярней и интересней стали посты на страницах ЕПГУ в соцсетях, или, скажем, появились контекстные объявления Госуслуг в поисковых выдачах. Но это не в счёт, так как заглядывал туда не из каких-то вновь появившихся личных стимулов, а следуя, скорее, профессиональному маркетинговому интересу. О нём-то и поговорим дальше.

Кривые зеркала

Признаться, с профессиональной точки зрения замечаний в адрес рассматриваемого проекта набралось столько, что для статьи пришлось выбирать только самые крупные из них, чтобы не перегрузитьчитателя маркетинговыми нюансами. Следует сказать, что значительная часть замечаний появилась уже при ознакомлении с ТЗ конкурса. Это в какой-то мере оправдывает исполнителя работ, роль которого, образно говоря, подобна зеркалу, отражающему требования заказчика (если, конечно, исключить вариант техзадания, сформированного «под себя» самим исполнителем).

Однако обо всём по порядку.Техническое задание контракта предусматривает выполнение 18 видов работ, на общую сумму 27,5 миллиона рублей. Из них четыре вида работ (на 11,59 миллиона рублей) носят, так сказать, методологический характер. К ним относятся разработка стратегии и методрекомендаций по информированию, разработка бренда и осуществление мониторинга.

Остальные виды услуг на общую сумму 15,91 миллиона рублей предполагают непосредственную коммуникацию с пользователями. Это SMS и email-рассылки, промо-сайты, новости, статьи, видеоролики, баннеры, контекстная реклама и т.п. Практически все они относятся к онлайн-сфере, и это вполне логично, учитывая, что к ней же относится продвигаемый продукт – Единый портал госуслуг, ЕПГУ. В этом отношении заказчик в лице Минкомсвязи расставил абсолютно верные акценты – взял на себя централизованное управление интернет-активностями и оставил регионам проведение офлайн-мероприятий, снабдив их методическими рекомендациями.

Но вот при детальном анализе запланированных онлайн-активностей появляются многочисленные поводы для критики. Возьмем, к примеру, самую затратную статью сметы проекта – контекстную рекламу (показ объявлений ЕПГУ на страницах поисковых выдач). За 5 миллионов рублей заказчик согласился получить запланированные техзаданием10 миллионов показов рекламы и 15 тысяч кликов по ней.

Здесь начинаются профессиональные вопросы.

Во-первых, почему в ТЗ прописано именно такое соотношение кликов и показов? В интернет-маркетинге этот показатель называется кликабельностью, или CTR (click-through rate). Так вот, нормальный CTR для контекстной рекламы составляет от 8 до 35%. Заказчик же госконтракта, как не трудно посчитать, заложил его на уровне всего лишь 0,15%. Тем самым исполнитель получил возможность сработать с исчезающе малой степенью эффективности.

Во-вторых, помимо CTR надо учитывать другой фундаментальный показатель – конверсию сайта. Переход на сайт ценен, только когда посетитель совершает на нём целевое действие. В нашем случае это может быть регистрация в ЕСИА либо заказ на портале какой-либо услуги. Отношение числа целевых действий к общему числу визитов образует индекс конверсии сайта. По общесетевой статистике он составляет в среднем 2%. А теперь – внимание! Получается, что запланированные 15 тысяч кликов в пересчете на индекс конверсии повлекут всего 300 целевых действий. Что это в масштабах 146-миллионной страны?!

Сходные вопросы возникают и в отношении запланированных показателей по другим видам работ. В пункте ТЗ о размещении баннерной рекламы в качестве обязательного требования указано: «…в результате размещения баннеров должно быть осуществлено не менее 4,2 миллиона показов баннеров на площадках с посещаемостью не менее 1 миллиона уникальных посетителей в месяц». Следовательно, работы, оцененные исполнителем в 2,2 миллиона рублей, будут считаться успешно выполненными, даже если в результате показа рекламы не будет получено ни одного перехода на портал.

Но по баннерам хотя бы обозначено число показов и посетителей. А вот работы по продвижению в соцсетях (0,66 миллиона рублей) исполнитель сможет сдать и вовсе без учета охваченной аудитории. Где количество новых подписчиков, лайков, комментариев, перепостов? Всё это, похоже, не важно – достаточно лишь опубликовать в четырех соцсетях по три поста в неделю да провести несколько конкурсов. И это при том, что стандартный статистический отчет в Facebook содержит более 70 метрик, которые можно ежедневно контролировать. Почему не заложить в ТЗ хотя бы несколько из них, чтобы затрачиваемые средства приносили ожидаемый эффект?

Такое же недоумение вызывают работы по email-рассылкам, выходу новостей, спецпроектов, статей. Техзадание никак не обозначает, сколько новых посетителей благодаря им должен привлечь на ЕПГУ исполнитель. Но ведь интернет-маркетинг как раз и отличается от маркетинга «традиционного» тем, что позволяет отследить эффект от каждого рекламного действия с точностью до показа, клика, нового визита. Зачем идти в онлайн-продвижение, игнорируя главное его преимущество?

Кстати, стоит отметить, что в ТЗ при многообразии запланированных инструментов почему-то проигнорированы те, эффективность которых для продвижения ЕПГУ выглядит вполне очевидной. Речь, например, о таргетированной (т.е. нацеленной) рекламе в соцсетях. Используя её, можно легко настроить показы баннеров пользователям с актуальной потребностью в получении госуслуг. Например, это могут быть граждане 19 и 44 лет, которым предстоит замена паспорта по возрасту.

Под прессом дедлайна

Впрочем, похоже, у исполнителя возникли трудности с реализацией даже столь лояльного к нему ТЗ. По крайней мере, внешние признаки дают основания предполагать, что работа по ряду направлений выбилась из нормального графика. Об этом говорят явные нарушения технологии применения различных маркетинговых инструментов.

Уже говорилосьо email-рассылке, которая стартовала лишь во второй половине ноября, несмотря на значительный плановый объем – до 50 сообщений. Как следствие, в последние дни реализации работ зафиксированы случаи рассылки одним и тем же лицам сразу по нескольку сообщений в день. С точки зрения email-маркетинга, это крайне рискованный шаг. В результате часть пользователей может просто «отписаться» от дальнейшего получения писем, восприняв Госуслуги как назойливого спамера.

Сходные действия были замечены в соцмедийных аккаунтах Госуслуг. 26 ноября официальная страница ЕПГУ “ВКонтакте”  обновилась сразу пятью постами, при том, что техническое задание прямо ограничивает частоту размещения информации в соцсетях периодичностью «не чаще одного раза в день» (п. 3.1.14 ТЗ – «Размещение в социальных сетях»). К тому же, объемность четырех из пяти постов указывает на их принадлежность скорее к жанру статьи в прессе, чем к сообщениям в соцсети. Не исключено, что тем самым исполнитель просто убивал двух зайцев, формально закрывая в экстренном порядке сразу несколько видов работ.

Любопытно также отметить феноменальные темпы роста числа подписчиков на упомянутой странице «ВКонтакте». По состоянию на 30 ноября 2015 года она насчитывала девять с лишним тысяч подписчиков. При этом более половины из них подписались на страницу в течение предшествующих четырех дней. Столь взрывной рост популярности накануне истечения срока работ позволяет заподозрить наличие фиктивных «накруток», хотя мотивы такого действия не вполне ясны. Как уже говорилось, техзадание не требует от исполнителя какого-либо планового числа подписчиков в соцсетях. Возможно, просто преследовалась цель произвести положительное впечатление на заказчика.

Страница Госуслуг "ВКонтакте"
Страница Госуслуг “ВКонтакте”

Некоторые виды работ, вероятно, и вовсе не были реализованы. Например, не удалось найти никаких признаков промо-страниц, которые исполнитель должен разработать и разместить в Интернете согласно п. 3.1.2 ТЗ. А между тем, без них трудно обеспечить нужную эффективность, например, контекстной рекламы. В результате с контекстных объявлений пользователи «приземлялись» прямо на страницы beta.gosuslugi.ru, плохо приспособленные для стимулирования конверсионных действий.

Лучше обстоят дела с видеорекламой. Здесь исполнитель даже перевыполнил план, опубликовав за день до истечения срока работ целых шесть роликов (в настоящее время по ссылке администратором канала “Портал Госуслуг” на YouTube оставлены только пять роликов. – ред. 02.12.2015). Вместе с четырьмя другими, явленными публике ранее, общий объем изготовленного видеоконтента составил 10 роликов вместо пяти, предусмотренных контрактом. Тем не менее, стоит заметить, что другой связанный с видеорекламой пункт ТЗ («Размещение рекламы в онлайн-видео»), возможно, остался нереализованным. По крайней мере, на популярном видеохостинге YouTube не удалось обнаружить каких-либо т.н. прероллов Госуслуг (рекламных вставок, появляющихся перед просмотром видео).

Работа над ошибками

Какие выводы, однако, напрашиваются после проведенного анализа? Основное, что становится очевидным – недостаток квалификации заказчика при постановке маркетинговых задач и контроле их реализации. Да, именно маркетинговых задач, надо называть вещи своими именами. Достижение 70-процентной доли «электронных» граждан в соответствии с известным указом президента – это задача, которую невозможно решить без грамотного применения технологий маркетинга. Формулироваться она должна с использованием маркетинговых категорий, а её выполнением должны заниматься профессиональные маркетологи. Интересно, а есть ли соответствующие специалисты в штате Минкомсвязи, чье руководство в первую голову отвечает за реализацию упомянутого требования президентского указа? Судя по завершившемуся проекту, таковых нет.

Между тем, понимание необходимости профессионального маркетинга в продвижении государственных IT-продуктов уже появляется на региональном уровне. В качестве примера можно привести Тульскую область. Там соответствующими задачами занимается специалист-маркетолог, входящий в штат подведомственной организации профильного министерства. Как итог, регион стал одним из лучших на конкурсе «ПРОФ-IT.2015» в номинации «Популяризация и продвижение сервисов электронного правительства».

Убежден, что начав повсеместное применение такого кадрового подхода пару лет назад, сегодня мы имели бы гораздо лучшую картину в части использования населением сервисов e-government. Пора, наконец, перейти от размытых, фрагментарных проектов «популяризации» и «информирования» к системному маркетингу госуслуг. И, учитывая немногое время, оставшееся до известных контрольных дат, делать это нужно незамедлительно.

Об авторе: Евгений Субботин, директор по маркетингу AT Consulting Восток, к.ф.н. В маркетинге с 1997 года. Более 10 лет возглавлял маркетинговые подразделения в различных компаниях ИКТ-сектора России и стран СНГ.