Электронное правительство в соцсетях: аренда вышки, выкуп авто и госуслуги от О. Бендера

Удивительные вещи открываются при знакомстве с ресурсами по теме электронных госуслуг в социальных сетях. Вот, например, группа «Электронное правительство Астраханской области»  в «Одноклассниках». Организаторам страницы нельзя отказать в чувстве юмора, поскольку администрируется она пользователем по имени Остап Бендер. Впрочем, профит великого комбинатора в данном случае не совсем ясен. Дело в том, что О. Бендер является единственным же участником сообщества. Тем не менее, посты в группе публикуются с исправной регулярностью, стабильно вызывая нулевой отклик аудитории по причине отсутствия таковой…

Надо сказать, что упомянутая страница в «Одноклассниках» оказалась далеко не единственным казусом, вызывающим вопросы о качестве активностей по теме электронного правительства в соцсетях. Но обо всём по порядку. Чтобы понять, как представлена сфера электронных госуслуг в пространстве социальных медиа, был проведен анализ с использованием специальных сервисов мониторинга. Обсудим его итоги в настоящей статье.

Итак, по состоянию на 31 марта 2016 года выявлено следующее присутствие аккаунтов электронного правительства в популярных соцсетях:

Приведенные цифры включают аккаунты онлайн-ресурсов всех уровней – федерального, регионального и муниципального. Вполне логичным выглядит наибольшее присутствие сообществ электронного правительства во «ВКонтакте», поскольку эта сеть является безоговорочным лидером по объему аудитории в России. Напротив, неоправданно низкой смотрится представленность в «Одноклассниках», которые, по последним данным,  уверенно сохраняют за собой вторую по численности аудиторию в РФ. Поэтому активности тут принесли бы больший охват, нежели в Facebook, ведь последняя имеет в полтора раза меньше российских пользователей.

Попробуем посмотреть внутрь приведенных цифр, чтобы понять, какие регионы и муниципалитеты ведут страницы электронного правительства в соцсетях, и с каким успехом. Для определения степени успеха обратим внимание на три основных показателя: количество подписчиков аккаунта, частоту публикации постов и индекс вовлеченности аудитории (EngagementRate, ER). Последний показывает реакцию подписчиков на публикуемый контент. Вовлеченность – это среднесуточное процентное отношение количества лайков, репостов и комментариев к имеющемуся количеству подписчиков. По данным исследований, для сообществ размером до 10 тысяч участников этот показатель в среднем составляет 0,64-0,96% в зависимости от социальной сети.

Чтобы не перегружать читателя, сосредоточимся на соцсетях «большой тройки» («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook), отложив до лучших времен «экзотику» в лице Twitter и Instagram. Результаты анализа по каждой соцсети представим в виде таблиц, снабженных комментариями. Начнем с рейтинга аккаунтов электронного правительства «ВКонтакте»:

Комментарии:

1. В каждом третьем аккаунте в течение исследуемого периода (март 2016 года) не опубликовано ни одного поста.
2. 13 из 30 аккаунтов имеют менее 100 подписчиков.
3. У подавляющего большинства аккаунтов крайне низок индекс вовлеченности аудитории (ER). На приемлемом уровне он находится только у аккаунтов ЕПГУ, Москвы и Астраханской области.
4. «Мертвые души»: анализ аккаунта Краснодарского края посредством специализированного сервиса показал, что 37% его подписчиков являются заблокированными – признак использования «серых» методов при продвижении аккаунта. У остальных регионов данный показатель находится в пределах 10%, кроме Тюменской области (14%) и Республики Коми (15%).
5. Два региона (Татарстан и Забайкалье) имеют сразу по два аккаунта во «ВКонтакте» по теме электронных госуслуг. Целесообразность такого шага неочевидна.

Рейтинг аккаунтов в Facebook:

Комментарии:

1. Также, как во «ВКонтакте», доля неактивных аккаунтов составляет более трети.
2. Каждый второй аккаунт имеет менее 100 подписчиков.
3. Два региона (Москва и Астраханская область) имеют по два аккаунта, посвященных электронным госуслугам. Необходимость такого дублирования непрозрачна.
4. Индекс вовлеченности (ER) находится на уровне, который значительно уступает среднесетевым значениям (0,96% для Facebook). Аномальным исключением является лишь одно из сообществ Астраханской области, что объяснимо эффектом малой базы его участников.

Рейтинг аккаунтов в «Одноклассниках»:

Комментарии:

1. Каждый второй аккаунт был неактивен в исследуемый период (март 2016 года).
2. Более трети аккаунтов имеют меньше 100 подписчиков. При этом значительный объем аудитории аккаунта Ингушетии при отсутствующей активности объясняется, по-видимому, адресом страницы, который содержит адрес ЕПГУ: http://www.ok.ru/gosuslugi.ru/.
3. Среднее количество подписчиков аккаунтов вдвое меньше, чем во «ВКонтакте» и Facebook.
4. Индекс вовлеченности (ER) является в «Одноклассниках» самым низким из всей «большой тройки» соцсетей. Даже ER аккаунта Москвы, довольно высокий во «ВКонтакте» и «Facebook», в «Одноклассниках» равен нулю.
5. В качестве региона, не пожалевшего сил на организацию сразу двух аккаунтов электронного правительства, на этот раз выступила Архангельская область.

В целом по результатам мониторинга надо признать, что в большинстве случаев продвижение электронных госуслуг в соцсетях ведётся крайне непрофессионально. Оно эпизодично, фрагментарно, лишено какой-либо коммуникационной логики. И это при том, что социальные медиа уже давно стали основным каналом коммуникации для огромных категорий населения (молодежь, студенты, «креативный класс» и т.п.). Увы, текущая представленность электронных госуслуг в соцсетях скорее дискредитирует идею электронного правительства, чем служит её продвижению.

Значительная часть аккаунтов электронного правительства находится в бесхозном, заброшенном состоянии. Понятно, что это не лучшим образом влияет на восприятие и репутацию электронного государства в глазах общества. Над некоторыми страницами, по всей видимости, не ведется никакого контроля, и они превращаются в рекламные доски для сторонних объявлений. Например, так в начале апреля 2016 года выглядела во «ВКонтакте» группа «Электронное правительство Республики Коми».

Аккаунт «Госуслуги Самара, Тольятти и Самарская область», вероятно, и вовсе является фальшивкой, судя по объявлению об аренде автовышки, размещенному в самом верху страницы.

При этом блокирование фэйковых аккаунтов является для «ВКонтакте» вполне стандартной процедурой, достаточно лишь обратиться в техподдержку социальной сети и аргументированно изложить своё требование. Остаётся выразить надежду, что у региона найдется воля для этого несложного действия.

Отдельная тема – контентное наполнение сообществ электронного правительства. О проблемах в данном отношении говорят низкие значения индекса вовлеченности – подписчикам неинтересны публикуемые посты. Это означает, что наши аккаунты не выполняют своей главной задачи, и ресурсы на их ведение тратятся впустую.

Ведь что такое социальные сети? Это прежде всего общение, т.е. процесс обмена, причем не столько информацией, сколько эмоциями. Когда же видишь посты в сообществах электронного правительства, складывается ощущение полного непонимания их авторами природы социальных медиа. Подавляющее большинство этих аккаунтов – нечто среднее между сборником инструкций и газетной колонкой про электронное правительство.

Но соцсети – это не справочник и не газета. Это, скорее, телевизор. Сюда идут за развлечениями. Подписчикам нужны визуализации, фан, интерактив, что, конечно, сложнее, чем перепост новостей с сайта профильного ведомства. Успешный промо-аккаунт – это тонкий баланс развлекательного, познавательного и собственно рекламно-информационного контента, где последний занимает лишь около 10% публикаций. И это стандарт, которому надо соответствовать, чтобы выдержать конкуренцию за аудиторию с тысячами других сообществ.

Возможно, выходом из сложившейся ситуации послужит некая разумная стандартизация региональных социально-медийных активностей со стороны регулятора отрасли. Понятно, что вряд ли можно стандартизировать креатив, на котором строятся прорывные решения. Но вполне реально задать в виде методических рекомендаций минимально необходимые требования к оформлению аккаунтов, регулярности постинга, контентному наполнению, работе с комментариями и т.п.

И важно понимать, что даже при наличии таких стандартов, заниматься продвижением в соцсетях должны профессионалы в этой сфере, либо, как минимум, люди, прошедшие специальную подготовку. Ведь ведение сообществ – это процесс, требующий включенности в режиме 24/7, особенно в части реагирования на комментарии и сообщения пользователей. И тут мы снова возвращаемся к вопросу профессионального маркетинга госуслуг, который уже поднимался в предыдущих публикациях.

Об авторе: Евгений Субботин, директор по маркетингу AT Consulting Восток, к.ф.н. В маркетинге с 1997 года. Более 10 лет возглавлял маркетинговые подразделения в различных компаниях ИКТ-сектора России и стран СНГ.