Как анализ аудитории и данных может придать новое дыхание интернет-СМИ – итоги обсуждения в Сочи

На минувшей неделе в Сочи состоялся семинар «Современные возможности аналитики для цифровых СМИ», организованный «Фондом содействия развитию интернета», на котором обсуждался вопрос выживаемости интернет-СМИ в цифровую эпоху. Основной темой стали аналитические инструменты и их возможное влияние на дальнейшее развитие отрасли, изучение поведенческих характеристик аудитории, также много внимания было уделено заработкам в СМИ, заполонению Сети ложными новостями и методам их распространения, социальным сетям, цитируемости изданий и блогеров.

Анализ материалов – статистика и эмоциональный окрас

Идейный вдохновитель создания аналитической системы INDEX (index.ru) Леонид Филатов открыл мероприятие и рассказал на примере своей системы, какие возможности открывает для СМИ анализ и статистика сайта.

Платформа INDEX на данном этапе, который Филатов охарактеризовал как зачаточный, помимо стандартных параметров (посещаемость, география читателей, вид устройств) может показать такие характеристики, как дочитываемость материалов, вовлечённость и охват аудитории, степень уникальности текстов и пр. Это, в частности, позволяет создавать карточки журналистов и сравнивать авторов текстов по эффективности их работы.

Любопытна и такая функциональность системы, как психолингвистика, семантический анализ публикаций. Ещё до выхода материала система может оценить эмоциональный окрас текста (вызывает ли он гнев, содержит ли призыв к действию).

Для оценки предположительной эмоциональной реакции аудитории выбрана классическая медицинская типология – так, окрас материалов поделен на шизоидный, депрессивный, истерический, мазохистический, маниакальный, нарциссический, обсессивно-компульсивный, параноидный, психопатический. Такое разделение помогает давать рекомендации авторам и редакторам для лучшей персонализации текстов.

«Речь идёт не о диагнозах, а о типе личности», — уточнил Филатов.

Работает система уже сейчас – для этого на сайте СМИ необходимо разместить специальный код, после чего начнётся сбор статистики. Помимо стандартных, возможны дополнительные опции, которые можно обсудить непосредственно с разработчиками.

Система тестировалась на протяжении полутора лет. В качестве одного из направлений её развития – своего рода «уберизации» издательской деятельности — платформа позволит «встречаться» авторам текстов, редакторам и издателям, и журналисты по аналогии с аукционами смогут продавать результаты своей деятельности, извлекать максимум доходов из своего труда. В свою очередь, редакторы смогут выставлять в системе своё техзадание и искать подходящих авторов.

«Личный кабинет» журналиста позволит, в частности, следить за эффективностью своих публикаций (охват, досматриваемость материалов и пр.).

По словам Филатова, на сегодняшний день INDEX внедрен во все государственные и негосударственные СМИ республики Дагестан, (22 сайта), это позволяет редакторам видеть реальную картину происходящего с их аудиторией, а министерству информатизации и массовых коммуникаций Дагестана оценивать сводную статистику по всем изданиям.

Сергей Зайцев раскрыл в своем выступлении детали системы – скриншоты статистики, её технические возможности.

СМИ конкурируют с блогерами

PR-директор «Медиалогии» Надежда Жуковская представила свежий индекс цитируемости интернет-СМИ, блогеров, ТГ-каналов за февраль 2019 года.

Индекс цитируемости (ИЦ) — показатель, учитывающий количество ссылок на источник информации в других СМИ и влиятельность источника, опубликовавшего ссылку.

Если смотреть на цитируемость интернет-источников в соцмедиа, то видно, что ряд блогеров догоняют традиционные медиаресурсы.

Кроме того, среднее количество просмотров одного поста в популярных Telegram-каналах уже сравнимо с популярными интернет-изданиями.

Среди трендов Надежда Жуковская выделила падение популярности журналов (низкая цитируемость) – «lifestyle остаётся, а деловые журналы теряют позиции», а также тенденцию, что «ТГ-каналы хотят быть СМИ и хотят, чтобы их цитировали как СМИ».

Распространение ложных новостей и портрет из социальной сети

Автор поисковой технологии («интернет-разведки») Avalanche Андрей Масалович, чьё выступление длилось целый час вместо запланированных 30 минут, затронул множество тем — начиная с портрета пользователя в социальной сети (по 75 лайкам можно составить весьма полный список интересов, это уже не говоря о семантическом анализе), заканчивая манипуляциями и способами прекращения распространения ложной информации.

На примере аккаунта своего 13-летнего сына Масалович показал, как можно выяснить, с кем чаще контактирует подросток – с девочками или мальчиками, нет ли в контактах тех, кто может оказаться педофилом или вербовщиком (система вычисляет участников с подозрительными связями по разным городам), а также сферу интересов, в том числе анализ по 12 возможным отклонениям у подростков (суицид, наркотики, порно, зацеперы, живодёры и пр).

«Интернет – это среда, в которой можно наблюдать жизнь отдельных людей, строить индивидуальный портрет пользователя», — отметил Масалович, после чего перешёл к рассказу об основной задаче своей компании – интернет-разведка, мониторинг Сети.

Аномальные перепосты, нездоровая активность вокруг той или иной темы – всё это позволяет зажечь «желтую лампочку», т.е. предупредить, к примеру, силовые структуры о том, что нужно быть наготове. В качестве примеров он показал, как выглядят графики активностей в соцсетях вокруг таких резонансных событий как массовые беспорядки в Бирюлёво осенью 2013 года и инцидент, когда автомобиль вице-президента Газпромбанка Александра Шмидта сбил двухлетнего ребенка на пешеходном переходе и скрылся.

По словам Масаловича, для правильного управления распространением информации и воздействия на аудиторию, первое — надо понимать, чем живет отдельный человек, второе – знать, где скапливается аудитория, понимать групповое поведение пользователей.

Примером компании, владеющей данными знаниями, он назвал Cambridge Analytica (закрылась в мае прошлого года — ред.) — именно благодаря ей, по мнению Масаловича, 20 миллионов неопределившихся граждан США проголосовали за Трампа, обеспечив ему победу на выборах.

Масалович обратил внимание на то, что Интернет во многом превратился в средство промывки мозгов, и главным его правилом стало «не говори правду, говори интереснее».

Аналитика как тренд будущего

Главный редактор roem.ru Юрий Синодов и председатель комитета IAB Россия по нативной рекламе и директор по развитию медиагруппы INFOX Наталья Кутушева говорили, в частности, о необходимости внедрения аналитических инструментов в СМИ.

Юрий Синодов поделился своим мнением, кто и как умеет правильно трактовать статистику. Это, по его словам, люди с техническим складом ума, помнящие о том, что они собственно делают (однако для коммерческого успеха это необязательно), работающие или работавшие в журналистике, не аутисты, умеют донести информацию до других.

При этом Синодов отметил отсутствие энтузиазма вокруг административной деятельности в журналистике.

Статистика необходима как рекламодателям (в качестве «идеального примера» — «Медуза»), так и управленцам, и редакторам – для мониторинга «провалов» трафика, для детализации публикаций.

Завершила семинар Наталья Кутушева, подняв такой сложный для аудитории вопрос, от чего зависит коммерческий успех СМИ. В аудитории преобладало мнение, что первичен хороший контент, который потом можно продать рекламодателям («нельзя продать плохой продукт»).

«Одна из ключевых проблем медиа – никто к медиа не подходит, как к бизнесу, — считает Кутушева. – Нет целеполагания, нет финансовой и экономической, аналитической деятельности, в результате чего возникает серая зона. Конечный результат такой сложной структуры, как СМИ, часто непонятен и самому владельцу СМИ».

Как результат, по мнению Кутушевой, СМИ потеряли колоссальную аудиторию, которая ушла к поисковикам, рекомендательным системам и другим сервисам, не производящим контент. «Мы боремся за внимание людей, тратим на это колоссальные средства, чтобы это внимание привлечь, а потом отдаём это совершенно другим бизнесам, которые извлекают из этого максимальную пользу».

Кутушева высказалась за развитие систем, подобных INDEX, поскольку они помогут отрасли и конкурентным авторам выжить и зарабатывать деньги.

Общение продолжилось и за пределами семинара, многие участники сошлись во мнении, что цифровая эпоха ставит перед СМИ много вызовов, над которыми всем надо работать сообща.

Сочи, 22 марта 2019 года